1996 führte Patek Philippe eine neue Kampagne ein, die lautete: “Sie besitzen nie eine Patek Philippe, Sie kümmern sich nur um sie für die nächste Generation”. Die Uhrenindustrie und einige ihrer Marketing- und Verkaufspraktiken haben mich in den letzten zehn Jahren mehrfach aufgeschreckt, aber diese spezielle Werbung war die erste, die mich verärgerte, lange bevor ich in die Branche eintrat, wie ich mich genau erinnere. Seltsamerweise reimt sie sich heute auf ein größeres Problem des Uhrendesigns, des Uhrenkaufs und des Uhrensammelns, und so möchte ich Ihnen anstelle eines neurotischen Ausbruchs über die Herablassung im Marketing der Schweizer Luxusuhrenmarken sagen, warum Sie immer wieder die falsche Uhr kaufen.

Zunächst ein kurzer Hinweis auf diese Kampagne, denn sie ist ein selten diskutierter, aber einflussreicher Bestandteil der modernen Luxusuhrengeschichte. Patek Philippe hat offenbar frühzeitig erkannt, dass der Luxusuhrenmarkt nach der Quarzkrise voll von wohlhabenden Kunden war, die ihre erste teure mechanische Uhr kaufen wollten, entweder seit Jahrzehnten oder sogar überhaupt. Viele dieser Kunden, so erkannten sie, waren verunsichert, weil sie nur sehr wenig fundiertes Wissen und Analysen über replica Uhren erhalten hatten. Foren, Blogs und Vlogs, die es damals noch nicht gab, waren nicht in der Lage, unabhängige und überprüfbare Antworten auf die Fragen eines unerfahrenen Kunden zu geben. Umso effektiver konnten Marketing und Markenimage wirken.

Wohl wissend, dass einige Marken den Eindruck erwecken wollten, dass nicht ihre Uhr den Kunden würdig machen sollte, sondern dass der Kunde sich würdig fühlen sollte, dieses Produkt zu besitzen. Es war nicht nur Patek Philippe mit diesem Eröffnungssatz. Rolex ist bekannt für seine “If You Were…”-Werbung, gefolgt von hochtrabenden Aussagen: Wenn Sie im Genfer Palais des Nations verhandeln, Ölquellenbrände eindämmen oder mit den schnellsten Segelbooten an Regatten teilnehmen würden, dann würden Sie eine Rolex tragen. Wohlgemerkt, das sind alles konkrete Beispiele. Ganz zu schweigen davon, dass die meisten Rolex-Kunden aller Wahrscheinlichkeit nach hart arbeitende Menschen mit einem mehr oder weniger normalen Leben sind, da unvergleichlich mehr wohlhabende Angestellte und Arbeiter Rolex-Uhren kaufen als Diplomaten, Feuerwehrmänner auf Bohrinseln, Regattasegler oder Vulkanologen. Glücklicherweise wurde diese Taktik der Vermarktung von Luxusuhren im Laufe der Jahre neu kalibriert, aber wie und warum das geschah, werden wir ein anderes Mal besprechen, denn heute haben wir ein wichtigeres Thema.

Obwohl der Slogan “You Never Actually Own A Patek Philippe” immer noch aktuell ist, haben wir seltsamerweise, und wenn ich so sagen darf, traurigerweise, eine immer größer werdende Gruppe von Kunden gesehen, die diesen Slogan fast wörtlich befolgen, von der Wahl ihres nächsten Kaufs bis zu der Sekunde, in der sie ihn verkaufen.

Hier ist der Reim. Obwohl der Slogan “You Never Actually Own A Patek Philippe” immer noch aktuell ist, haben wir seltsamerweise, und wenn ich so sagen darf, traurigerweise, eine immer größer werdende Gruppe von Kunden beobachtet, die ihn fast wörtlich befolgen, und zwar von dem Moment an, in dem sie über ihren nächsten Kauf nachdenken, bis zu der Sekunde, in der sie ihn verkaufen. Man kann es in den Kommentaren überall in der uhrmacherischen Ecke des Internets lesen, in den privaten E-Mails und Direktnachrichten, die wir erhalten, und in den Geschichten, die uns das Verkaufspersonal der Boutiquen erzählt. So wie es aussieht, weigert sich ein überwältigend großer Teil der derzeitigen Käufer von Luxusuhren, eine Uhr zu kaufen, von der sie nicht absolut sicher sind, dass sie auf dem Gebrauchtuhrenmarkt großen Anklang finden wird. Mit anderen Worten: Die Leute wollen heute die Spezifikation kaufen, die nicht nur ihnen selbst und vielleicht einigen anderen gefällt, sondern einem riesigen Pool potenzieller Nachbesitzer – jemandem, den sie nicht kennen oder der ihnen egal ist – und dennoch soll die Uhr garantiert die Fantasie eines unbekannten Kunden anregen, so dass ihre Wiederverkaufswahrscheinlichkeit und ihr Wert hoch sind. Eine seltsame Wendung in dieser Geschichte ist, dass die Uhr, von der wir oft sprechen, noch nicht vom Erstbesitzer gekauft wurde.

Man braucht das Rad der Zeit nicht allzu weit zurückzudrehen, um sich daran zu erinnern, dass gebrauchte Luxusuhren früher zu Preisen gehandelt wurden, wie sie auch für andere gebrauchte Gegenstände üblich sind – mit einem starken Abschlag vom ursprünglichen Kaufpreis. Inzwischen ist es so, dass nicht nur ein paar obskure, schwer zu identifizierende, hochgradig sammelwürdige Referenzen, sondern fast jedes einzelne Modell der größten Marke der Branche, Rolex, gebraucht und dann zum ursprünglichen Preis verkauft werden kann, oft sogar um ein Vielfaches darüber. Das Gleiche, wenn auch in viel geringerer Stückzahl, ist bei Audemars Piguet, Patek Philippe und Richard Mille passiert, ein Phänomen, das durch die ständige Berichterstattung in den allgemeinen Medien hervorgehoben wird. Die bemerkenswerte Aufmerksamkeit, die den himmelhohen Wiederverkaufswerten dieser Uhren zuteil wurde, hat die Ansichten und Erwartungen der Öffentlichkeit in Bezug auf den Wiederverkaufswert von, nun ja, im Grunde allen anderen Luxusuhren stark verzerrt.

Nicht jeder will eine Rolex, aber nicht jeder ist damit zufrieden, etwas anderes zu kaufen, mit dem er innerhalb weniger Jahre einen Haufen Geld verliert. Und so beginnt die Jagd nach den nächstbesten Marken für den Wiederverkauf, um dann die Auswahl dieser wenigen Unternehmen auf die wenigen Kollektionen, Modelle, Funktionen, Gehäusegrößen und sogar Farbpaletten einzugrenzen, die den Rest des Sortiments übertreffen werden. Wenn wir “übertreffen” sagen, meinen wir nicht den Tragekomfort, die uhrmacherischen Werte oder das bessere Besitzerlebnis, sondern insbesondere den Wiederverkauf.

Es ist mir klar, dass jeder, der bei klarem Verstand ist, seine beste Chance nutzen würde, um eine so teure Anschaffung wie eine neue Uhr zu erhalten. Ausgehend von all den privaten Anfragen und öffentlichen Kommentaren, die ich erhalte, und den Aussagen des Verkaufspersonals, die ich seit Jahren höre, habe ich jedoch den Eindruck, dass der Restwert und das, was ich “Restattraktivität” nenne, zu sehr im Vordergrund stehen und andere Faktoren zu wenig berücksichtigt werden. Lassen Sie uns dies also ein wenig analysieren und sehen, wie es geändert werden könnte, damit Ihr nächster Uhrenkauf mehr Freude macht – für Sie.

Beginnen wir mit dem wichtigsten Punkt, der nicht nur offensichtlich, sondern auch ein verletzendes Klischee ist, das wir aber mit einer uhrmacherischen Note versehen. Das Leben ist zu kurz für langweilige Uhren. Wir haben ausdrücklich nicht “langweilige Uhren” gesagt, denn manchmal ist alles, was wir brauchen, eine geradlinige, zurückhaltende, bescheidene, einfache Uhr, die viele unvorsichtigerweise als langweilig bezeichnen würden. Heute geht es um generische Uhren. Was ist generisch? Etwas, das der nächsten Uhr sehr ähnlich sieht, das so austauschbar ist, dass Sie, wenn jemand Ihre Uhr auf dem Nachttisch gegen eine der vielen Alternativen austauscht, nahezu identische visuelle Elemente, Designentscheidungen, Funktionen, Materialien und das allgemeine Tragegefühl erhalten.

Die Zahl der austauschbaren Uhren ist erschreckend hoch. Das liegt zum Teil daran, dass Marken wie Rolex eine modulare Kollektion mit vielen austauschbaren Teilen und Designs aufgebaut haben – und die Leute können nicht genug davon bekommen. Man braucht nur ein wenig zu googeln oder ein paar Uhrenzeitschriften zu lesen, um zu sehen, wie fantastisch vielfältig und komplex das Design von Uhrengehäusen und Armbändern in den 1990er und 2000er Jahren war – und das gilt in gewisser Weise auch für Rolex, Omega, TAG Heuer und andere große Unternehmen. Viele dieser kreativ gestylten und konstruierten Uhren werden in unserer Artikelserie “No Longer Made” gewürdigt.

Ein weiterer Grund für dieses Schablonendesign ist das exponentiell wachsende Gravitationsfeld bestimmter Uhrentypen – und können Sie erraten, welche Uhrentypen das sind? Diejenigen mit den besten Wiederverkaufseigenschaften. Rolex hat wohl mit seiner leicht variierten Uhrenpalette den Anfang gemacht, und in den letzten Jahren sind andere in wachsender Zahl nachgezogen und haben ihr Bestes getan, um das magische Rezept Stahlarmband-Stahlgehäuse in ihr bestehendes Produktportfolio zu zwingen. Sicher, viele haben schon früher Uhren mit Stahlarmband angeboten, aber die Prioritäten der großen Marken haben sich eindeutig dahin verschoben, Uhren mit diesem Aufbau hinzuzufügen, aufzufrischen oder wiederzubeleben, viel mehr als andere.

Und das Ergebnis? Wir sind eingeladen, uns innerhalb der strengen Grenzen dieser Leinwand auszudrücken. Ist es nicht lächerlich zu glauben, dass eine Änderung des Zifferblattdesigns oder vielleicht die Hinzufügung eines Datums oder einiger winziger Kronenschutzvorrichtungen völlig neue Kollektionen rechtfertigen kann? Nun, das ist es, was wir jetzt sehen, denn wir akzeptieren lieber eine leicht abgewandelte Variante eines Rezepts, das sich in der breiten Masse bewährt hat, als etwas Ausgefalleneres und Persönlicheres zu wählen, mit dem wir uns allein gelassen fühlen könnten. Die sozialen Medien und der bereits erwähnte Exponentialeffekt haben den Fokus auf die Attraktivität einiger weniger Uhrenstile verstärkt, und je größer der Bekanntheitsgrad dieser Stile wird, desto geringer wird der Rummel um den Rest sein.

Das ist sicher eine naive Behauptung, aber Uhren sollen Spaß machen – und Spaß ist sehr selten universell.

Aber wenn wir so verzweifelt nach Massenattraktivität streben, nehmen wir unsere Uhren dann überhaupt in Besitz? Oder hatte Patek Philippe in gewisser Weise recht, und wir kümmern uns einfach um sie für die nächste Person? Sicherlich ist das eine naive Behauptung, aber Uhren sollen Spaß machen, und zwar in allen Bereichen – Spaß ist sehr selten universell. Jede einzelne der 15.780.449 Uhren, die die Schweizer im Jahr 2022 exportiert haben, die Dutzende und Hunderte von Millionen, die in Asien produziert wurden, und die Handvoll, die in Deutschland, den USA und anderswo auf der Welt hergestellt wurden – sie alle sollten Spaß machen und nicht langweilig sein, wenn Sie mich fragen. Sicher, aufstrebende Forex-Hobbyisten können damit beginnen, Gegenstände unserer geliebten Leidenschaft als Vermögenswerte zu behandeln, Uhren zu kaufen und zu verkaufen, die sie vielleicht nicht einmal in Empfang nehmen wollen, sondern einfach beim Händler bleiben oder in einer bewachten Einrichtung abgegeben werden, um auf ihre kurzfristige Marktentwicklung zu wetten. Aber sie können das tun, weil bestimmte moderne Uhren so allgemein und langweilig geworden sind wie die Stammaktien eines multinationalen Unternehmens.

Sind wir hinter den richtigen Uhren her, wenn sie so generisch und langweilig geworden sind, dass sie zu einer Masse von handelbaren Werten geworden sind?

Aber jetzt kommt die Wendung. Wir können die Verkäufer von Luxusuhren dafür verantwortlich machen, dass sie uns den Spaß verderben, da sie einen großen Teil des Inventars reservieren, um ihre Geldmacherei zu finanzieren, während die Uhrenliebhaber hier draußen in der Wildnis behaupten, dass sie sich danach sehnen, diese Produkte zu tragen und zu schätzen. Aber sind wir auf der Suche nach den richtigen Uhren, wenn es das ist, was zwischen uns und unserem nächsten Kauf steht? Wenn bestimmte Uhren so unapologetisch generisch und langweilig geworden sind, dass sie zu einer Masse von handelbaren Gütern geworden sind, sollten wir, die Uhrenliebhaber, uns dann nicht von ihnen fernhalten und jene Marken unterstützen, die eine Leidenschaft für uhrmacherische Kreativität und Kühnheit haben? Vielleicht sollten wir das. Vielleicht liegt es aber auch nur daran, dass wir alle dasselbe mögen.

Zum Schluss noch eine letzte Frage an Sie: Wenn Sie eine Uhr besitzen, was auch immer es sein mag, und die Zeit kommt, sie zu verkaufen, wie viele Käufer brauchen Sie dann wirklich? Nur einen. Alles, was Sie brauchen, ist eine andere Person mit Ihrem Geschmack, irgendwo da draußen, die bereit ist, einen angemessenen Betrag für Ihren gebrauchten Zeitmesser zu zahlen. Warum also scheinen so viele von uns hinter Uhren her zu sein, die Hunderte, Tausende oder sogar Hunderttausende in der Welt erkennen können? Könnte es sein, dass wir nicht nur einen guten Wiederverkaufserfolg anstreben, sondern auch die Anerkennung der anderen, solange wir sie besitzen?

Ich bin gespannt auf Ihre Antworten und Gedanken in den Kommentaren unten, aber bis dahin möchte ich diese Kolumne mit einer persönlichen Bemerkung schließen. Ich lehne die Idee von Patek Philippe ab, so poetisch oder erhaben sie auch sein mag, dass ich eine Uhr, für die ich einen Teil meines versteuerten Einkommens bezahlt habe, nicht wirklich besitze. Ich pflege sie nur, weil sie mir gefällt und weil ich die Arbeit, die in sie investiert wurde, respektiere – und nicht, weil nach mir jemand anderes die große Tradition fortsetzen wird, sie nicht zu besitzen. Alles, was wir tun können, ist, Sie zu ermutigen, etwas mit einem Wert zu kaufen, der innerhalb Ihrer Komfortzone liegt und den Sie attraktiv finden. Wenn der Wert vorhanden ist und Sie Spaß daran haben, wird es mit großer Wahrscheinlichkeit andere geben, die denselben Wert darin sehen wie Sie.